비교 대상이 있을 때 인간은 어떤 특성을 선택할까요?

1977년 Tversky와 Khaneman은 인간의 선택에 관한 저명한 논문 ‘속성비교이론(Feature matching theory)’을 발표했습니다. 속성비교이론이란, 여러분이 여러 선택지를 앞두고 있을 때, 공통 속성은 무시하고 나쁘다고 생각하는 것부터 제거하는 것입니다. 그렇게 계속 제거한 뒤 남아 있게 되는 유니크한 것을 좋은 것으로 보게됩니다.

만약 당신이 ‘면접관’이라면, 어떤 사람을 뽑고 싶으신가요?

실제로 이와 관련해서 2004년, 워싱턴대학의 인사조직 전문가 차드 히긴즈(Chad A. Higgins) 팀은 ‘면접관은 어떤 사람을 선택하는가’에 관한 흥미로운 연구 결과를 발표했습니다. 이들은 인사담당자들에게 ‘어떤 인재를 채용하고 싶은가’에 관한 설문 조사를 했고, 그 결과 대표적으로 두 가지 대답으로 정리되었습니다.  바로 ‘우수한 역량을 가지고 있고, 미래 발전 가능성이 높은 사람’이라는 내용이었습니다.

물론 타당하고 합리적인 대답이지만, 바로 풀기 어려운 지점이 존재합니다. 면접자와 면접관은 마치 창과 방패같은 입장이기 때문입니다. 예를 들어 한 쪽은 상대의 마음에 들기 위해 자신을 은폐하거나 과장하는 반면에, 면접관은 상대가 자신이 원하는 사람인지를 알아내기 위해서 온갖 방법을 사용하기 때문입니다. 그런 이해관계 속에서 과연 짧은 시간 내에 만족할 만한 결과를 얻을 수 있을까요? 그 결과, 흥미로운 연구 결과가 나왔습니다. 인사 담당자들의 희망사항과 달리 실제로 회사가 채용하는 사람은 크게 세 가지로 나뉘었습니다.

1. 면접관과 같은 취미를 가지고 있는것 처럼 ‘공통점’이 있는가?
2. 아주 환하게 웃는 사람인가?
3. 업무 분야에 상관없이 어떤 영역에서 1등을 했는가?

그들의 외모나 스펙은 실제로는 그렇게 영향력을 미치지 않았을 뿐더러, 실제로 면접관들의 원했던 인재상인 ‘역량이나 미래발전 가능성’과는 거리가 있는 결과였습니다. 하지만 이것이야말로 진짜 인사담당자의 기준일까요?

이 기준을 자동차 시장에 빗대어 보겠습니다. 최근 자동차 시장이 요동치고 있는 것을 볼 수 있습니다. 특히 연료 계통에 있어서 휘발유와 디젤이 지배하던 시장에서 이제는 하이브리드를 넘어 순수 전기차 시장이 본격 열리고 있기 때문입니다. 또한 대형 메이커사들은 앞다퉈 300킬로 주행 성능의 전기자동차들을 선보이면서 미래자동차시장을 선점하겠다고 공언하기도 합니다.
첨단이라는 이미지 때문인지, 자동차들은 지능형 운전보조시스템이 탑재된 상태로 자동으로 앞 차를 따라가거나 추돌 방지와 회피 기능을 통해 운전자를 보호하는 기능들을 내장하고 있습니다.

그렇다면 아직 뜨고 있는 전기자동차 시장에서는 과연 소비자들은 어떤 자동차를 선택할까요?

다시 말해, 경쟁자들은 그저 고성능과 멋진 디자인의 전기 자동차 출시만으로도 상위 브랜드들을 따라잡을 수 있는 기회가 될까요? 하지만 이제 그것만으로는 고객들은 앞서 말한 유니크 굿의 포인트를 찾기가 어렵습니다. 첫 째로는 각자들이 내세우는 주행거리는 실제로 크게 차이가 없기 때문입니다. 두 번째로는 디자인은 그저 취향의 문제로, 압도적인 경쟁 우위를 차지하기 어렵습니다. 자율주행도 마찬가지로, 완전자율주행 모델도 있지만 사람들은 타 보기 전까지는 실감하지 못하기 때문입니다.

그렇다면 전기자동차의 차별점은 어디에 두어야 하는걸까요?

이런 상황 속에서 단연 돋보이는 곳이 바로 ‘테슬라’입니다. 테슬라는 이제 사람들의 관심을 모으고 있고, 세계 전기 자동차 시장을 선도하는 아이콘이 되었습니다. 하남의 신세계 스타필드에 테슬라 매장이 입점한다는 사실이 주요 뉴스가 될 정도입니다. 과연 무엇이 그렇게 만들었을까요?

테슬라는 철저히 유니크한 영역(Unique Representative)에 집중을 했다.

1. 테슬라는 전기차이지만, 자동차를 구분하는 유니크 지점을 전기차가 아니라 수퍼카로 잡았습니다.

세계에서 가장 빠른 자동차는 무엇일까요? 페라리 라페라리와 포르쉐 918 스파이더로, 정지상태에서 100킬로미터 주파시까지의 도달 시간을 의미하는 제로백은 겨우 2.5초로 중력가속도보다 빠를 정도입니다. 마치 롤러코스터를 타고 다니는 느낌일텐데요. 그렇다면 이와 비교했을 때 테슬라는 어떨까요? 지난 7월에 공개한 모델S P100D 역시 2.5초입니다.
앞서 말한 두 브랜드는 현재 생산되지 않는다는 점을 감안하면 세계에서 가장 빠른 자동차인 셈입니다. 이렇게 테슬라는 세계 최강의 제로백 능력을 가진 자동차로 유니크 굿을 달성했습니다. 뿐만 아니라 한 번 충전하는 것만으로도 500여킬로에 달하는 주행거리를 가지는 것처럼 세계 최장 주행 능력의 전기차로 구분지었습니다. 가격 역시 동급 수퍼카의 10분의 1도 되지 않는 수준으로 눈길을 사로 잡았습니다.

2. 테슬라는 고객들의 리액션을 유니크 지점으로 잡았습니다.

먼저, 구글에서 Tesla P85D를 입력해 보세요. 구글은 자동으로 insane mode, 또는 reaction 을 연관 키워드로 추천하고 있습니다. insane mode를 직역해보면 광란 모드 혹은 정신이상 모드로, 굉장히 낯선 표현으로 다가옵니다. 이 모드는 요즘 자동차들은 자동차의 연비와 주행감을 위해 보통 에코모드, 표준 모드, 스포츠 모드 등을 탑재하지만, 테슬라에서는 여기에 가속모드로 광란 모드가 추가되어 있는 것입니다.
이것은 흔히 테슬라의 최대 주행 성능을 최대치로 이끌어내는 ‘봉인해제 모드’로 알려져 있는데, 제로백 3.2초라는 엄청난 속도로 달릴 수 있습니다. P85D는 광란 모드의 자동차에 시승한 고객들의 미친 리액션들을 집중적으로 업로드했습니다.
즉, 자동차 회사들의 세련되고 포장된 이미지를 보여주는 대신에 직접 그 차를 타 본 사람들의 극적인 반응들을 보여주는 것으로 차별화했습니다. 엄청난 주행감에 반응하는 사람들의 모습, 그리고 특유의 전기모터 가속음은 시청하는 사람으로 하여금 함께 흥분하고 손에 땀을 쥐게 만드는 요소로 볼 수 있습니다. 뿐만 아니라 완전자율주행 기능에 대해서도 그저 사람들의 경험과 반응을 계속 보여주기만 하고 있습니다.

이것이야말로 테슬라가 유니크 지점을 내세운 것을 볼 수 있습니다. 기존 경쟁과 같이 비슷한 속성 중에서 비교 우위의 것을 내세우는 대신에, 기존의 것과는 완전히 구별되는 지점을 내세운 것 입니다. 비교속성이론의 인사담당자 연구에서처럼 자연스럽게 상황을 끌어들이는 반응과, 분야를 압도하는 최고 지점을 내세운 것입니다. 결국 사람들은 바로 그러한 지점에 매료되고, 자연스럽게 어떻게 이런 출력이 나오는지, 어떻게 자신도 경험할 수 있을지를 알아볼 수 있도록 유도할 수 있게 된 것입니다.

이제 변화의 시대라고 불러야 하는 지금, 그 변화속에서 반드시 주목해야 할 점은 언제나 사람의 속성입니다. 선택의 본질을 다시 들여다보고 살피기만 한다면, 우리는 또 다른 기회의 지점을 만날 수 있습니다. 이제 테슬라처럼 다른 사람과 확연히 구별할 수 있는 당신만의 유니크 굿은 과연 무엇인지 찾아보세요!


내용 출처 : 퍼펙트스톰
거대한 변화와 다가올 미래 그리고 기회
개인의 생각과 시도가 곧 집단이 되고 기회가 되는 시대

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